Qui n’a pas séjourné, vu ou entendu parler de cette marque touristique au cours de sa vie ? 72 ans d’âge et pas une ride pour Gîtes de France®, déclarée marque touristique préférée des français en 2024, dans la catégorie « location d’hébergements entre particuliers ».
Chaque année, plus de 5 millions de vacanciers lui font confiance et séjournent dans l’un des 55 000 hébergements du réseau. Et même si la concurrence est rude, même si sa disparition est annoncée depuis longtemps par des esprits chagrins, le logo si caractéristique est bien présent dans toute la France.
Nous avons donc voulu savoir comment s’organise la résistance au rouleau compresseur des plateformes en ligne, et nous sommes allés à la rencontre de l’équipe de l’agence des Gîtes de France® des Bouches-du-Rhône sur leur stand au Salon des Agricultures.
S’adresser à une clientèle plus jeune
Pour Benjamin, chargé de communication, les leviers à utiliser ont dû évoluer. « La marque reste imprimée dans la mémoire collective comme une garantie d’authenticité, d’accueil et de sécurité, pour autant les hébergements ont énormément évolué en confort et aménagements. A nous de le faire savoir à cette clientèle qui représente un énorme potentiel ». C’est la raison pour laquelle la manière de communiquer s’est transformée.
En 2025, les Gîtes de France® ont choisi par exemple d’être présents au Delta Festival, sur la plage du Prado à Marseille. « Le Delta Festival ne se résume pas à la musique. Il se présente comme un espace où la jeunesse peut s’informer, s’engager et agir concrètement conformément à ses aspirations. Cette dynamique correspond à notre engagement. Et nous avons pu constater que plus de 70% des festivaliers connaissaient la marque ».
Solliciter de nouveaux profils d’hébergeurs
S’adresser aux « porteurs de projet » demande d’utiliser un discours attractif, « vendeur ». Là encore la clientèle se rajeunit, et les moyens utilisés se sont adaptés. Le recours aux vidéos permet d’expliquer en images le processus de labellisation et d’intégration au sein de la marque. Expérimentées par les Bouches-du-Rhône, elles ont suffisamment séduit la Fédération Nationale des Gîtes de France® pour être reprises par l’ensemble des agences territoriales. Le parc des hébergements labellisés a connu une belle progression ces dernières années. Et visiblement les valeurs de la marque comme sa notoriété contribuent à faire venir au sein du réseau de nouveaux propriétaires de locations saisonnières prêts à tenter l’expérience.
Retenir les nouveaux propriétaires
Une fois capté, encore faut-il rester séduisant ! Le numérique est bien sûr omniprésent dans les outils proposés. De la construction du « produit » (tarification, mode de distribution), à sa valorisation (site web, réservation en ligne), comme la valorisation de l’expérience client (livret d’accueil numérique, avis clients…), tout est mis en œuvre pour pérenniser l’adhésion.
Mais la fidélité n’est plus aussi évidente, dans la mesure où la recherche de rentabilité est très souvent un des premiers critères d’adhésion. En tout état de cause, ces nouveaux propriétaires sont multi plateformes et complètent avec la marque leur panel de clientèles.
L’environnement comme socle incontournable
Dès les années 2000 les Gîtes de France® se sont intéressés à l’environnement. A côté du label Panda, mis en œuvre en partenariat avec le WWF, la marque a créé sa propre qualification environnementale, Ecogite®, qui mesure les performances environnementales du bâtiment et l’engagement du propriétaire. La palette s’est enrichie avec la qualification « Biodiversité » qui s’attache à garantir des pratiques respectueuses en faveur de la faune et la flore et enfin la qualification « Ecogestes » dont l’objectif est de favoriser un comportement éco-responsable du vacancier.
Rester actif pour garantir la visibilité
Benjamin nous décrit les autres actions menées pour poursuivre cette modernisation de la marque. « Cette année, le réseau national a organisé un jeu concours avec des influenceurs. Le jeu vidéo GeoGuessr permet de se balader dans le monde entier de manière virtuelle, l’objectif étant, grâce à des indices, de découvrir le lieu présenté. Visible sur Twitch il nous a permis de valoriser nos territoires et certains de nos hébergements, avec en point d’orgue le tirage au sort en live du gagnant ».
Dernière expérience en date, le sponsoring de l’équipe Provence Rugby. Devant notre surprise, Benjamin ajoute en souriant que les points communs sont nombreux : l’attachement à un territoire, les valeurs d’engagement et la bonne image de marque de cette équipe.
Fidélité à l’histoire de la marque
Si les moyens évoluent quant à la manière de faire rayonner la marque, les fondamentaux demeurent présents. Les relations qui se nouent avec les propriétaires comme entre eux et les clients racontent souvent de belles histoires humaines. Et au sein des plus de 600 hébergements que compte le département des Bouches-du-Rhône, certains existent depuis plusieurs dizaines d’années et ont su également s’adapter, évoluer pour rester fidèle à cette marque inscrite dans le paysage touristique.
